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TV na Internet tem vários hits, mas ainda falta fórmula do sucesso

Por Brian Stelter

Quando a greve da Associação de Escritores dos Estados Unidos parou a produção para TV no outono e inverno passados, os roteiristas e produtores de Hollywood correram para criar novas séries roteirizadas para a Internet, que foram chamadas com freqüência de "webisódios" por falta de um termo mais bem elaborado. A estratégia parecia simples: fazer dinheiro indo direto para a Internet.

Meses depois, eles perceberam que produzir conteúdo para a rede pode ser fácil, mas lucrar com isso é difícil. Enquanto um pequeno número de roteiristas, produtores e atores estão sobrevivendo com os "webisódios", eles estão bem longe de estabelecer um formato que corra lado a lado com a TV e o cinema. Falta à indústria recém-descoberta um modelo claro de negócios e formatos padronizados.

E até agora, também falta audiência. Pergunte aos consumidores médios quais programas de Internet eles assistem, e a reação mais provável é um olhar vazio. Se já ouviram falar sobre os "webisódios", foi provavelmente sobre "Quarterlife", uma série de Internet que saltou para a TV e teve um fracasso espetacular de audiência em fevereiro, ou então sobre "Prom Queen", um drama online apoiado por Michael Eisner, ex-diretor da Walt Disney.

O "Lost" da Internet - ou talvez será um "Friends" - ainda está para nascer. Mesmo o maior sucesso da mídia, "Lonelygirl15", tem dificuldades para manter a audiência. Os vídeos "Lonelygirl" estrearam no YouTube no verão de 2006. Inicialmente, eles atingiram milhões de internautas, introduzindo o conceito de "webisódios" profissionalmente produzidos para esse público. Mas os vídeos continuaram a sair bem depois que a novidade esfriou. Em 1º de agosto, quando a série terminou com um final de 12 episódios, quase ninguém percebeu.

A falta de atenção e de anunciantes pode ser um sinal de agouro para as grandes companhias de mídia que estão pensando em compensar os lucros perdidos com a TV entrando no negócio dos vídeos para Internet. Entretanto, cada vez mais companhias estão experimentando com o entretenimento digital, esperando que o vídeo profissional feito para Internet se destaque num mar de conteúdo gerado pelos usuários.

"Squeegees", uma série de 10 episódios feita pela Stage 9, uma subsidiária da ABC, sobre um grupo alegre de lavadores de janelas em edifícios altos, ilustra o desafio. O programa estreou em abril em cinco websites. No site mais proeminente, o YouTube, o segundo episódio teve 312 mil visitas num domingo, ajudado por links de destaque na página inicial do YouTube em abril. No quinto episódio, o contador havia caído para 3 mil.

Para as grandes companhias de mídia, o lucro levantado pela Internet "não é o tipo de dinheiro que eles estão acostumados", diz Herb Scannell, ex-presidente da Nickelodeon.

Scannell agora dirige a Next New Networks, uma coleção de nicho de séries de vídeo para web. Ela é mais conhecida por causa do Barely Political, um canal online que exibe a "Obama Girl", uma jovem sedutora com uma paixão declarada pelo candidato à presidência. Os vídeos da "Obama Girl" atraem pelo menos milhões de visitantes cada, tornando-os um produto atrativo para os anunciantes de nicho. Mesmo assim, "ainda não estamos vendo números de sete dígitos", disse Scannell. "Ainda é um mercado emergente."

A única coisa que não falta à indústria é entusiasmo, seja por parte dos roteiristas, produtores ou atores. Os "webisódios" são normalmente baratos de se produzir, custando alguns milhares de dólares por episódio. E normalmente são bem distribuídos, em sites de troca de vídeos como o YouTube à sites de redes sociais como o Bebo.

O Strike.TV, um site inspirado pelas ações trabalhistas dos roteiristas, logo começará a revelar programas feios por dezenas de escritores de Hollywood. Rosario Dawson, uma das primeiras atrizes mais conhecidas a migrar para o meio, estrela em uma nova série para a Internet patrocinada pela NBC. E a Warner Brothers está inaugurando um site de vídeo online completo, com meia-dúzia de séries originais para Internet, no endereço TheWB.com.

Algumas companhias, independentes dos grandes estúdios, também estão se organizando como estúdios digitais com planos ambiciosos de produção para a internet. A 60Frames, que financia e distribui programas de TV, tem planos para realizar 50 séries originais no ano que vem e já fez uma lista de convites para nomes de Hollywood, incluindo os diretores Joel e Ethan Coen, o comediante David Spade e o criador de "Oz", Tom Fontana.

"Nunca foi tão fácil fazer o conteúdo chegar para o público", disse Brent Weinstein, diretor-executivo da 60Frames. "Todos estão tentando descobrir como transformar isso num negócio."

Talvez o "webisódio" mais conhecido induzido pela greve dos roteiristas foi um escrito por Joss Whedon, o produtor de TV que criou "Buffy the Vampire Slayer". O musical de 45 minutos de Whedon para a Internet, "Dr. Horrible's Sing-Along Blog", estreou em julho e rapidamente chegou ao primeiro lugar no iTunes. Wheldon explicou o nascimento de "Dr. Horrible" no site do programa, escrevendo: "A idéia era fazer ele na pressa, barato - mas fazê-lo. Transformá-lo numa peça verdadeiramente emocionante e profissional de entretenimento, específica para a Internet. Para mostrar o quanto pode ser feito com tão pouco. Para mostrar para o mundo que há outra maneira."

Essa "outra maneira" foi boa para Whedon, que se beneficiou por já ter uma base de fãs. Num conjunto de escritórios em Los Angeles, Miles Beckett e Greg Goodfried, co-criadores de Lonelygirl15, acham que podem recriar o sucesso que tiveram em 2006. Com o apoio de um financiamento de US$ 5 milhões, os dois homens fundaram a EQAL, um dos estúdios digitais competindo para desenvolver o próximo sucesso da rede.

"Todas as peças diferentes que se juntaram para fazer a indústria de mídia tradicional - financiamento, produção, distribuição - ainda precisam ser descobertas para o online", diz Beckett.

A maior parte dos "webisódios" comerciais depende de comerciais em vídeo antes, durante ou depois do episódio, ou do uso de produtos e da integração de marcas dentro do programa.

"Ask a Ninja", uma série de vídeos cômicos sobre um ninja anônimo com periodicidade irregular, hoje atrai US$ 100 mil por mês em propaganda, licenças e merchandising. Ela é representada pela rede de anunciantes Federated Media. "In the Motherhood", um programa de internet criado por uma companhia de marketing, registrou uma média de três milhões de visitas em um episódio na primavera passada, excedendo as expectativas de seus patrocinadores, Sauve e Sprint.

Os programas conseguiram lucrar se dirigindo aos nichos. "Se o seu programa de internet tem 35 mil pessoas assistindo, mas todas essas pessoas são valiosas para um determinado anunciante, você pode fazer um bom dinheiro com o programa", diz Dina Kaplan, co-fundadora do site de vídeo Blip.tv.

Para chegar ao ponto em que os espectadores escolherão entre "Two and a Half Men" na CBS e uma comédia de situação no YouTube, a indústria precisa de melhores modelos de distribuição, mais profissionalismo e financiamento, e uma medida de tráfego realizada por terceiros.

Falta também ao meio algo como um Guia de TV para vídeo na Internet - que donos de revista e outros estão disputando para criar um padrão para a indústria. Como resultado, os anunciantes "às vezes tem problemas para navegar" o mercado, diz Scannell. Da mesma forma, a indústria precisa de um árbitro confiável de fora para fazer a análise de tráfego, algo como os serviços de medição de audiência de televisão Nielsen. Não é surpresa que a Nielsen e uma série de outras companhias estejam lutando para ser essa fonte, mas ainda não surgiu nenhum padrão geral para a indústria. Além disso, há o problema da sala de estar.

"Precisamos que os aparelhos de TV sejam integrados com a Internet", disse Ron Richards, diretor de marketing e gerenciamento de produtos da Revision3, que se auto-intitula "uma rede de televisão para a geração da internet."

Talvez o mais importante, dizem as pessoas ligadas à indústria, é que os programas para a rede precisam de um apoio promocional sério. Novos programas de televisão se beneficiam de campanhas de marketing multimilionárias, os "webisódios" não.

Enquanto a idéia de que os "webisódios" devem se tornar mais parecidos com a televisão é uma contradição para alguns produtores, Beckett diz que o meio precisa de um conjunto de formatos mais estabelecido. "Na televisão, há um punhado de formados definidos", diz ele, citando as comédias de situação de meia hora e os dramas de uma hora como exemplos. "Acho que os formatos irão ajudar a codificar o que estamos de fato produzindo."

Os "webisódios" podem começar a se parecer mais com a TV e a TV pode começar a se parecer mais com a Internet, também. A ABC está desenvolvendo "In the Motherhood" como uma série de televisão, por exemplo. E a Comedy Central está mostrando vídeos do Atom, um site comprado pela Viacom, parceira da Comedy Central, em 2006. Alguns executivos acham que o vídeo para Internet será uma espécie de laboratório para os projetos de TV. Com tão poucas barreiras para entrar online, o surgimento de um "webisódio" de grande sucesso pode ser apenas uma questão de tempo.